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EMPRESASTras una fusión algunas empresas cambian el nombre de su producto por eficienciaQué lleva a una marca a cambiar hasta de nombre?Danone decidió rebautizarlos para diferenciarlos del queso galo y los llamó Danonino. EL MUNDOEsos logos retro que permanecen inmortales28/04/2016 12:55Toda Espaa lo conocía bajo el pseudónimo de Mister Proper. No le hacía falta a los consumidores conocer el significado del vocablo para saber que su pócima servía para exterminar la suciedad y los gérmenes acumulados en sus casas. Hace casi dos décadas el genio del frasco verde pasó a ser rebautizado como Don Limpio. Detrás de esta decisión había una razón simple: “Siempre quisimos tener un nombre local para la marca, de la misma manera que se llamaba Mr. Propre en Francia o Mastro Lindo en Italia. Lo que ocurrió es que ésta no estaba disponible cuando lanzamos el producto y, por eso, usamos el nombre internacional. En cuanto la marca se liberó cambiamos al que siempre debió tener y que era relevante localmente”. Así explican en Procter Gamble, grupo que comercializa el producto, a MERCADOS el cambio de nombre de Mr. Proper.

A muchos consumidores les costó digerirlo (en muchas casas sigue siendo Mister Proper), pero el cambio “no tuvo impacto en las ventas, la marca ha permanecido en el mercado espaol desde entonces y es un producto icónico”, explican fuentes del grupo.

Un buen ejemplo de cambio es el de Don Limpio por Mr. Proper. EL MUNDO

Qué es lo que lleva a una empresa a cambiar la imagen o incluso el nombre de alguno de sus productos? Hay múltiples razones, tantas casi como circunstancias: desde la desconexión de la marca con su público objetivo, la fusión con otra compaía, también por razones de registro (el caso de Mister Proper), para diferenciar el mismo producto en distintos países., explica Ignacio Ochoa, consejero delegado de la consultora Branward, especializada en estrategia de marca.

Cambiar el nombre es muy arriesgado, porque el comprador deja de saber quién. Por eso, tiene que haber detrás una razón muy fuerte y una estrategia sólida para saber que no vas a perder a tus clientes, explica Ana Barrio, del departamento de Innovación de la consultora Nielsen.

Para reconstruir la imagenPara Julián Villanueva, director del departamento de Márketing del IESE, cuando una marca cambia de denominación pierde notoriedad y esto en teoría podría ser perjudicial. Sin embargo, si la marca tiene connotaciones negativas asociadas, el cambio permite reconstruir su imagen: somos menos conocidos pero vamos dándonos a conocer poco a poco ligando nuestra imagen valores positivos, explica el experto.

Pone como ejemplo el caso del Banco Santander en Reino Unido, cuando compró Abbey. Este último no tenía buena fama. Cuando el Santander lo adquirió se cargó la marca y lo unificó. Al principio eran poco conocidos pero gracias a una buena estrategia lograron reconstruir una marca más saludable y recuperar la notoriedad, explica.

Para diferenciar el productoLa empresa más entrenada en cambiar el nombre a sus productos, lo que en la jerga del sector se llama rebranding, es Danone. Sus conocidos Petit Suisse pasaron a llamarse Danonino; sus Natillas Danone ahora son Danet. Sus yogures con Bífidus Bio pasaron a ser los Activia, debido a que la Comisión Europea obligó a eliminar de ciertos productos el prefijo BIO, y los griegos, Oikos. A veces lo que se pretende es huir del genérico y diferenciarte del resto, explica Julián Villanueva.

Los griegos de Danone pasaron a llamarse Oikos para distinguirlos del lácteo típico de Grecia. EL MUNDO

Según explica Ana Barrio, hay productos como Kleenex, Tampax o Dodot, que se han convertido en los genéricos de la categoría. En este caso la marca, como líder del mercado, se ve forzada a cambiar de identidad para tener su nombre propio, dice la experta de Nielsen.

Danone optó por cambiar el nombre de sus productos para diferenciarlos un poco en el punto de venta del resto de artículos de la misma gama: las Natillas, en general, y las Danet, en particular; los yogures griegos y los Oikos de Danone. En el caso del yogurt griego te podrían acusar, por ejemplo, de que el producto que haces no es exactamente según la receta griega, por lo que si te diferencias, te proteges,
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apunta Villanueva.

Según destaca Ochoa, Danone sigue manteniendo el prefijo Dan en toda su cartera de productos Danet, Danonino . Esta estrategia que permite identificar todos los artículos de la misma familia la sigue también Nestlé con su Nestea por ejemplo. El prefijo se convierte en muchos casos en el alma de la marca, que lo identifica como de la familia de. , matiza el experto.

A veces se mantiene el nombre de la empresa para los productos más potentes o consolidados dentro de una gama más amplia. Nestlé tiene sus chocolates Nestlé, los de toda la vida, y luego tiene otros productos como el Crunch, cuya imagen ha cambiado muy poco desde sus inicios. Así, Nestlé quiere asociar las tabletas a su marca mientras que el resto de lanzamientos los bautiza diferente, como las de chocolate blanco, que son Milkybar.

En los aos 70 la empresa decidió cambió su nombre y pasar a llamarse como se conoce hoy. EL MUNDO

Compra de otra empresaEl salto fuera lleva a muchos grupos a tener que unificar todas sus ramificaciones en los distintos países bajo un mismo paraguas. Al eliminar las marcas antiguas se pierde algo de notoriedad, pero se generan otro tipo de beneficios en la gestión y el ahorro, explica Villanueva. En los últimos 10 aos ha habido muchas fusiones y operaciones que han obligado a las empresas resultantes a cambiar sus estrategias. No les queda otra que armonizar el portfolio, por eficiencia y para que su producto sea el mismo en todos los países, explica Barrio.

Es el caso de Pryca y Continente, ambas rivales. En 2000, la cadena de supermercados francesa Carrefour, que ya era duea de Pryca, decidió que las marcas de hipermercados desaparecieran y quedaran bajo la ensea de la compradora: Carrefour. Dentro del sector de la distribución, el caso opuesto fue el de Unilever cuando compró firmas históricas de helados (Magnum, Calippo, Cornetto.) y, a diferencia de la cadena francesa, sí mantuvo los nombres de las compradas: Frigo, Miko., explica Ochoa, que destaca que, en esta evolución en la vida de una compaía, Mercadona representa un caso singular pues su marca del distribuidor, Hacendado, se ha convertido en marca.

Buscar otro públicoA veces se busca cambiar de público objetivo: lograr que clientes de otro perfil compren el producto. Para Ochoa, uno de los mayores ejemplos es el de Coca Cola light. Al principio se llamaba Coke Diet y por eso se dirigía más a personas que querían adelgazar. Cuando se cambió a light se amplió a los consumidores que sólo querían mantenerse en forma.

Ya existe esa marcaComo en el caso de Mister Proper (Don Limpio ya estaba registrada como marca en el momento de lanzar el detergente y tuvieron que esperar a que se liberara), algunas empresas se ven obligadas a rebautizar sus productos para evitar problemas de imitación fraudulenta. Es el caso de Dunkin Donuts. En Estados Unidos a una rosquilla se le llama doughnut, cuya traducción al castellano es donut, una marca registrada por Panrico. Cuando Dunkin llegó a Espaa era una empresa al 50% con Panrico, lo que le permitía a sus locales mantener el apellido de Donut. Cuando la alianza se rompió Dunkin tuvo que rebautizarse como Dunkin coffee.

Según Ochoa, existen pocas empresas, al menos en productos de gran consumo, que hayan fracasado estrepitosamente al cambiar la imagen, el logo o el nombre de su producto. Hay ejemplos en todos los sectores, desde la automoción, la distribución, la moda o las telecomunicaciones. Las operadoras Airtel, Amena y Telefónica son hoy Vodafone, Orange y Movistar. En el caso de la banca, las circunstancias les han obligado a adaptarse a la era digital, o las compaías de seguros, que los vendían puerta a puerta,
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han tenido que reinventarse.